编者的话：80年代和90年代初，可口可乐、麦当劳、宝洁及其它一些如雷贯耳的美国名牌，把它们的标志播散到了全球的每一个角落。它们是创新精神的代表，股票受到投资者的热烈追捧。然而时过境迁，网络时代一切都在变，变化之快甚至让人措手不及。虽然没人认为那些传统的名牌会在一夜之间消失，但如果它们固步自封，到头来便会付出极大的代价。而那些能紧随时代步伐重塑自我的老牌企业，虽然遭遇几年的沉浮，但经过兴利除弊，反而会显示出比以往更强大的生命力。
在今天的美国，最新最好的食品牌子并不为许多人关注，闪烁着彩虹般幻色的新概念苹果电脑，才是市场热点，最吸引人们的目光。有专家说，70和80年代，在市场营销方面最富创新精神的，非麦当劳和宝洁公司莫属，但今天它们却让位给了金融服务、电脑和零售业中的成功企业。
据英国国际品牌公司的数字，现在全球最值钱的5大品牌是可口可乐、微软、IBM、英特尔和诺基亚，后4家全是高技术代表，可口可乐虽然仍居榜首，但品牌价值已经从最高峰时下跌了110亿美元，减至725亿美元。
就品牌增值的快慢而言，网络公司近来的表现格外抢眼。“雅虎”这个牌子目前值63亿美元，是去年的2．6倍。“亚马逊”的增值幅度也差不多，眼下已经可以卖到45亿美元。
这种状况，老牌公司看在眼里，急在心头。它们纷纷筹划新的经营战略，想方设法增加盈利，为已经打出了名的牌子再添火加柴。虽然今年春天，由于宝洁公司宣布收益下降，触发普通消费品制造商的股票惨跌，但几个月后，高露洁一棕榄等老名牌公司的股票价格又收回了大部分失地。原因何在？秘密是，它们采纳了全新的商业经营模式。这种模式不仅需要商家稔熟传统的广告推销术，而且需要商家具备流行于硅谷的那种创造性和革新魄力。为了更好解读消费者——特别是年轻消费者，更快推出新产品，守住原有的市场，那些拥有传统品牌的公司，如今无不强调注重团队、速度和对数据库的有效利用，并且学会了利用互联网搞营销。
例如为弄清消费者的所思所求，许多老公司借鉴硅谷企业常用的方法，鼓励员工下到消费者当中去了解情况。卡夫食品公司在洛杉矶派出小组，深入以西班牙语裔和亚裔人为主的市场，调查消费者的需求。卡夫的执行副总裁赫勒说：“他们收获甚丰，有些建议将写入公司明年的业务计划。在我的职工队伍中，不允许有人一天到晚只在办公室里呆着。”还有一些公司充分利用网络提供的便利，就公司的产品甚至经营战略直接征询消费者的意见。
其实，形势的转变，皆起因于在新经济下，美国消费者花钱的方向变了。有统计表明，同十几年前相比，近年汽车、食品、饮料、化妆品和清洁用品等在美国家庭开支中所占的比重已经小了许多，电脑、有线电视和股票交易手续费等开支上升，此外还出现了一些全新的消费项目，如手机、上网费用等。
不仅如此，有统计说，目前美国超市平均有4万种商品，而普通家庭一般只需要其中的150种，消费者选择的空间大大拓展了。由于市场上的新产品层出不穷，一些老的品牌已不再是人们的唯一选择，这也迫使它们必须转变旧的经营模式，应付新的挑战。
可口可乐的经历也许最能说明问题。这家公司一向是靠单一产品获得成功的典范，但最近两年它表现平平，市场上除了百事可乐外，挟茶水饮料、运动型饮料甚至薄荷水登场的新对手越来越多。为此，新任首席执行官达夫特给可口可乐制定了全新的分散式经营战略，公司在各地的经理头一次被允许自行开发新产品。
可口可乐在世界各地建立了一批地方性技术创新“中心”，在那里，科学家直接与营销负责人合作，就地开发、分装、销售新型饮料。其结果是，可口可乐在土耳其推出了梨味饮料，在德国推出了浆果口味的芬达汽水，在比利时和荷兰推出了“宝瓶座”牌运动饮料。
虽然这些只是初步尝试，但投资人很看好公司的这一动向，可口可乐的股票价格从3月份每股43美元的低点，上升到了目前的每股61美元。
